Stvaramo inspirativne brandove.

Intervju: O liječenju brandova s Brandoctorom

Intervju s Anjom Bauer Minkara, novinarke Ire Kralj, objavljen je u tiskanom izdanju magazina Telegram.

Tvrtka Brandoctor nedavno je zajedno s još 25 brend konzultanata iz cijelog svijeta uvrštena u REBRAND Kuću slavnih. Ta organizacija deset godina ocjenjuje transformacije brendova u cijelom svijetu i nakon sedam nagrada koje su mu dodijelili, Brandoctor je i službeno svrstan uz najveće igrače poput Interbranda, Landora, Siegel+Galea ili FutureBranda. Poznat po metodologiji u tri faze – analiza, dijagnoza, terapija – Brandoctor je izliječio desetke hrvatskih brendova i osmislio neke od najjačih novih. O svemu smo razgovarali s Anjom Bauer Minkarom, suosnivačicom i senior brend konzultanticom u Brandoctoru.

anja_620x360

Kako se ulazi u REBRAND Kuću slavnih?

Sedam godina zaredom dobivamo REBRAND nagrade za učinkovite transformacije brandova. Primjeri su Oryx grupa, članica Zubak Grupe, vodeće domaće grupacije u prodaji i održavanju motornih vozila. Tu je i projekt Stina vina s otoka Brača, koja su prisutna na tržištu tek 4 godine, a već su postala vrlo poznata i tražena u Hrvatskoj, ali i u dvadesetak zemalja svijeta, u vinotekama i restoranima od kojih mnogi nose jednu ili dvije Michelinove zvjezdice. Tu je i brand Smartson koji je nakon rebrandinga proširio svoju prodajnu mrežu diljem zemlje. Nadam se da će priznanje dobiti i naši noviji projekti koje smo radili kao što su bio&bio, Croatia osiguranje i Froddo koji također bilježe izvrsne poslovne rezultate.

Što je teže, brendirati neki proizvod ili ga rebrendirati?

Oba procesa su jednako složena, ali baš zato zanimljiva za nas koji se time bavimo. Kada radimo branding, radimo od početka, jer to nisu proizvodi ili usluge koje imaju nasljeđe i već lojalnu ciljnu skupinu. S druge strane, kada radimo rebranding, uvijek pazimo da ne uništavamo nasljeđe tog branda.

Pravilo u brandingu i rebrandingu je da je svaki slučaj zaseban i da mu se tako i pristupa. U svakom je slučaju bitno biti zanimljiv ciljnoj skupini, i to na njoj relevantan način. Nije isto radi li se o bezalkoholnom piću ili osiguravajućem društvu, jer različite su motivacije uključene u svijesti ljudi pri korištenju ovih proizvoda. Upravo te motivacije mi stvaramo kad radimo na brand strategiji. Pri tome nam je naravno važno da radimo s klijentima kojima vjerujemo, upravo iz razloga jer uvelike utječemo na ponašanje potrošača. Zato jedino radimo s klijentima koji nude kvalitetne proizvode ili usluge.

Što klijenti dobivaju i koje probleme vaših klijenata rješava rebranding?

Naručitelji dobivaju brand strategiju u kojoj je detaljno definirano što taj brand jest, koji osjećaj stvara i kakve asocijacije kreira pri spomenu imena i vizualnim identitetom. To su temelji branda, oni uvijek ostaju isti. Svjetski brandovi kao Nike i Coca-Cola ilustriraju primjere temelja branda koji se nikad ne mijenjaju. Na tim se temeljima temelji sva komunikacija – interna i eksterna, od sada pa zauvijek.

Brand strategija ima zadatak stvoriti veću financijsku vrijednost, a kako bi se to ostvarilo važna je pravilna implementacija brand strategije. To znači da se prilikom svake komunikacije koju brend radi vodi smjernicama brand stratetije, na primjer pri stvaranju vizualnog identiteta, u oglašavanju, na web stranicama, u radnim prostorijama, pa sve do interijera gdje brand dolazi u doticaj s potrošačima, poput trgovina. Mi prilikom implementacije najčešće surađujemo s drugim specijaliziranim agencijama iz Bruketa&Žinić OM grupe, čiji smo dio, pri čemu brend dobiva jedan cjelovit integriran pristup, od oglašavanja, digitalne komunikacije do koncepta prodajnog mjesta. Ali surađujemo i s drugim agencijama.

Način na koji identificirate i rješavate probleme?

Detaljnom analizom stanja u kojem se brand nalazi, istraživanjem trendova, konkurencije i svijesti potrošača. Uvijek krećemo od trenutnog stanja branda – što se dogodilo na tržištu, je li brand u skladu s trendovima, postoji li nova konkurencija, pada li mu vrijednost. Dakle istraživanjem, analizom istraženog, razgovorom s klijentom, čitanjem i proučavanjem sličnih primjera iz prakse. To je način na koji rade međunarodne agencije. Za vrijeme boravka na magisteriju u Velikoj Britaniji, proučavala sam puno slučajeva iz prakse koji svoj uspjeh zaslužuju upravo toj isprobanoj metodologiji. Čitanje, analiziranje, primjena na brand kojeg definiramo, implementacija koja traje godinama nakon što je brand lansiran.

Kada je tvrtka ili proizvod zrela za rebrendiranje?

Kad mu pada tržišna vrijednost, ima negativnu percepciju, ime koje ništa ne govori i vizualni identitet koji je neprikladan ili samo jedno od navedenog.

Kako procjenjujete koliko su kupci vezani za stari brend i koliko daleko idete? Je li promjena uvijek dobra?

Promjena je potrebna ako dobro ne stojimo na tržištu, bilo financijski ili u percepciji. Naravno da nije potrebno sve brandove preimenovati, jer neki brandovi dobro kotiraju, ali rebrandingom i redizajnom ćemo stvoriti konkurentniji brand bez obzira što nećemo promijenili ime. Procjena stanja percepcije o brandu mjeri se istraživanjem svijesti potrošača.

Koliko klijenti utječu na kreativni proces?

Uvelike utječu na proces, jer su nam potrebni podaci o brandu, njihovo mišljenje o tome kako brand posluje, koje je nasljeđe branda, što misle o brandu i koja je njihova vizija tog branda. To sve skupa utječe na stvaranje brand strategije što rezultira, ponekad, novim imenom i vizualnim identitetom.

Koliko su takve usluge tražene i kavo je hrvatsko tržište brendiranja?

Svima je zapravo stalo da im brand bolje posluje, prema tome klijenti nam pristupaju iz tog razloga. Brandovi u koje se ne ulaže niti ne mogu osjetiti poboljšanje. Zbog toga su usluge Brandoctora tražene, bilo od većih kompanija ili manjih, motivacija klijenata je uvijek ista, žele bolje stanje na tržištu.

Kako mjerite učinkovitost rebrendinga?

Stanjem branda nakon rebrandinga, koliko je rastao prihod nakon rebrandinga, te pozitivnijom, jasnijom i relevantnijom percepcijom potrošača koja stvara želju za brandom. Pritom je jako bitno da brand strategija ne ostane samo na papiru, tek toliko da postoji, i da se implementacija provodi dosljedno i kontinuirano, tu je ključna suradnja s klijentom.

No comments